塑造和提升品牌形象的产品包装设计

一、品牌竞争的背景

我们正在见证着势不可挡的全球化进程所带来的主要文化转向——文化的界限越来越模糊，设计风格正在缩减成为一种全球化的语言。国家或地域之间的差异越来越少，世界变小了，人们可以在网络销售与推广下快速地熟悉世界性的品牌形象。品牌与我们生活息息相关。随着商品市场进入全球化经济体系，进入混合媒体传播和互联网多元化营销的环境，世界性的品牌竞争取代单一性商品竞争已是不争的事实。

二、产品包装设计和品牌形象的动态关系

1. 产品包装设计和品牌形象的概念

在商品品牌化发展的背景下，新的产品包装设计认识和理念已经对传统的产品包装设计的观念提出挑战。产品包装设计和品牌形象产生的动态关系成为我们要面对和探讨的课题。首先，需要来阐明产品包装设计和品牌形象的概念，进而再分析两者之间的动态关系。什么是产品包装设计？产品包装设计是指选用合适的材料，运用巧妙的工艺手段，借助符合消费心理的装饰性元素，针对产品进行的保存、运输、销售等方面的设计工作；是将科学的、社会的、艺术的、心理的诸多要素结合在一起的专业设计活动，属于商业性艺术范畴。什么是品牌形象？品牌一词是相关事务的表征，它既有精神性，又有物质属性，是企业的信誉，品质，技术，服务等诸多方面的综合体现。谈到品牌，人们会与标志、标准色彩、标准字等一系列的“标准化”视觉图形形象联想。在这里，我们引用一下美国营销协会对品牌的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品会服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或总和。”从这个定义来看，品牌形象的作用不仅仅是形象本身的美感或者个性化视觉传达，其核心意义是要把产品与其他产品中区分开来成为独一无二的自己，这也是企业产品营销战略发展和竞争的需要。

2. 产品包装设计和品牌形象的关系

产品包装设计与品牌形象的关系是相对独立还是相互密切联系的呢？又或者两者哪一个更重要呢？尽管产品包装和品牌形象有时被视为相对独立的学科，产品包装主要解决产品的存放与保护问题，而品牌运作是解决宣传和营销的问题，但在重视品牌形象效应与运作的商品营销环境下，我们发现产品包装设计是产品品牌化过程的一个重要部分。产品包装设计随着商品经济的发展，已从单一的产品包装实用功能延展到产品营销竞争的层面。如果我们对包装设计的认识仅停留在表面的层次，只是针对产品本身的属性或者特点，遵行设计的基本规律与美感进行产品包装设计已经很难使产品在市场上占领优势。一个成功的产品包装设计需要背后的产品营销战略理念支撑，也就是说产品包装设计需要体现出品牌的价值以及附加值。对于企业来说，通过对其产品进行包装品牌化策划与设计，可以提高产品的竞争力，甚至形成企业长久的品牌形象。对于消费者来说，产品包装是消费者与一个品牌的第一个接触点，是消费者对产品产生兴趣与信任第一印象。因此，品牌能否从一开始便能吸引消费者的注意力，并能迅速帮助为消费者熟悉产品，接收到品牌信息，产品包装设计是一个重要的因素。消费者在使用产品后的感觉和记忆将直接与品牌相关联，而产品包装的视觉直观效果就直接形成产品形象，又同时是品牌形象的标识视觉化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。但相反，如果一个品牌的包装很容易被损坏而且质量低劣，那么这个品牌将无法被定位为高品质品牌，产品包装设计与品牌形象在本质上是无法分割的。例如：百事可乐的产品是一种饮料，然而百事可乐这个品牌则代表了一套与产品密切联系的价值观。如果将品牌与产品包装分离开来，就只剩下了一个金属罐包装和构成品牌的字体、色彩与图像等元素了。在品牌理念推广下，这些元素组合在一起，奇迹般地形成一个百事可乐品牌形象了，产品也因此与其他产品区分开来，形成最独特的市场价值。

三、产品包装设计塑造和提升品牌形象

产品包装设计在品牌形象塑造中的重要性越来越突出，并在品牌传播的过程中发挥这举足轻重的作用。产品包装设计应如何塑造和提升品牌形象? 笔者认为，首先要转换产品包装设计的观念。产品包装设计不只是做产品保护和美观润饰设计，更是在做产品的品牌化设计，即品牌化的产品包装设计。但必须清楚认识一个问题，一般性的产品包装设计不等于品牌化包装，包装与品牌不能简单等同。为了创造真实有效的品牌化包装设计，必须考虑包装设计与品牌的密切关联和互相配合，以及如何完成有效的品牌化包装设计与品牌运作的双重任务，品牌化包装设计必须能够创造出比产品包装本身的各个组成部分的简单相加更大的商业功效。因为在商品已经饱和的市场中，同类产品之间几乎没有内在差异，即使有不同点，也是微乎其微。产品包装设计应当在考虑商品特征的基础上，结合品牌理念的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度地融入包装设计中，形成独有的品牌个性，以区分该产品是归属哪家企业的。品牌对市场的占有实际是消费者的心灵占有，品牌是企业产品品质的标志，消费者将无需对产品的品质、价格进行考核而是认准品牌来选产品。因此，产品包装设计需要在品牌战略层面考量，产品才能扩大销售、占领市场，达到品牌战略的成功。

品牌的内涵来自企业营销的发展战略策划，产品包装设计应在企业品牌形象系统计划的指导下，进行整体性战略思考设计。首先，产品包装设计必须与企业品牌营销战略的关系保持一致。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，它并不是设计美学范畴，但在当今市场经济的环境中，企业的生产经营活动要围绕消费者的需求这个中心进行，企业品牌营销战略需要依据市场客观情况制定，然后通过包装设计与竞争对手较量吸引力、说服力、形象力，实现对商品的销售是商品包装的根本目的。因此，在产品包装设计的开始，无论是制定设计项目任务书、了解市场定位、确定目标等，都要体现企业的总体营销战略，并与之保持一致，使包装所含载的不仅仅是商品和企业的信息，更要把品牌的内涵视觉化地创造出来，并使消费者对品牌产生信誉感。另外，随着品牌间的竞争愈演愈烈和品牌动态传播的时代，一个产品尽管已产生了品牌化的，甚至得到消费者的认可和信任的设计，品牌形象仍然不可以以一成不变来示人的。产品包装设计在一开始形成品牌化的规划中就应考虑品牌可以持续发展的策略，建立一个可以解决问题的视觉体系，在保持品牌的核心理念及保持品牌形象的辨识度的前提下，设计出灵活多变的品牌形象。这是具有挑战和一定难度的，灵活多变的品牌形象会帮助客户与品牌建立一种全新的互动方式，与消费者的对话是双向的, 消费者不是被动接受一个产品品牌的影响，不断推陈出新的品牌设计使消费者一直对他所信任的产品在期待“下一个将会有什么惊喜？”，灵活多变的品牌形象将使产品品牌更具有生命力。

结语

无论现在和未来会有什么样的变化，品牌总是需要不断地向潜在消费者传达自己的品质与优点，产品包装设计除了简单地保存产品，还在区分产品方面起着重要的作用，它能帮助一个品牌实现最终目标。未来的商品在国际化、全球化上会走得更远，而国际化品牌的包装设计更是必须向不同的国际市场传达不断更新的品牌信息与不断改进的产品品质。