儿童化妆品包装

随着中国家庭收入的日益增加，父母们更加注意孩子的日常护理，市场上天然产品的增加，使儿童护理品市场继续增长，发展的潜力很大。儿童化妆品成为业界看好的一座“金矿”，竞争日趋激烈。在儿童化妆品消费市场上，价格已经不是最主要的决定因素，大部分家长更愿意购买名牌产品，而且越贵的越受宠。因此，儿童化妆品的质量、安全性和品牌形象都显得越来越重要。很多原来根本不涉及儿童产品的生产商或厂家都开始加入儿童皮肤护理品的行列，推出自己创造的儿童品牌。

好的包装会说话，因为通过色彩、造型及装饰等外形包装，可以直观地传递产品的多种信息，如品牌、Logo、产品的原料构成、产品适合消费的人群、产品的特点及其与竞争对手最大的区别等，并传达品牌的内涵和文化倾向，从而在视觉上给消费者很大的冲击力，使他们产生购买的冲动。特别是对于那些具有冲动购买倾向、以感性消费为主的消费者来说，包装对消费行为的产生与否所起的作用就更加明显。

企业的营销活动可以分为3个时期，即品牌战略、广告宣传战略和终端产品策略，而终端产品策略主要指的就是包装。从市场上看，成人化妆品的包装每年都会有新的变化，而儿童化妆品的包装则是数年都延续同一风格，且包装质量也不尽人意。目前，许多日化企业忽略了包装的重要性，认为只要把产品质量搞好，那么产品在消费者心中的口碑就会好，产品的销量自然就可以上去。这是一种片面的认识。实际上，企业的竞争是一个动态过程，竞争环境、竞争对手和竞争方法等都处在不断变化的过程中，在这种情况下，产品包装作为企业营销活动的终端，是厂商与消费者直接面对，而且是唯一能让消费者掏钱的地方。对于终端的产品包装，对那些从来都没有使用过该产品的消费者来说，因为没有对该产品的使用经验，也没有口碑相传，那么，产品的外包装就是其决定购买与否的关键。

儿童化妆品与成人化妆品在包装材料上没有什么区别，只是在印刷图案和形状上有所区别，因此，比较容易分辨。儿童化妆品厂家普遍认为，儿童化妆品包装在设计方面必须充分考虑儿童的心理需求，根据儿童的心理特点和喜好设计出迎合儿童视觉、手感的产品包装，趣味性是儿童化妆品及护理品包装的关键所在。现代儿童是在电脑和视频游戏的陪伴下成长起来的，因此更喜欢具有互动性的东西。他们更喜欢趣味性和喜庆性的设计或包装瓶形状，还有不同的抽压系统以及一弹即开的瓶盖。通常，儿童化妆品的包装都是以色彩反差鲜明并配以形状可爱的外观，以吸引儿童特别是其父母的眼球。

目前，市场上的儿童化妆品包装大体分为两大类，一类是以“强生”为代表的“简洁型”，一类是以“史奴比”为代表的卡通型。前者追求简洁、朴素和大方的风格，后者则迎合儿童对可爱的卡通造型的喜爱。相对于卡通类包装，强生类包装更能支撑起产品价格，因为如果仅仅是卡通类包装，强生不可能有包括广大成年人的消费群体。而目前，有很多儿童化妆品的包装在模仿强生，其原因就是希望这种包装能够被更广大的消费群体所认同，从而支撑其价格。这也导致了目前儿童化妆品包装发展的瓶颈。

随着现代科技产业的发展，产品质量的差异化已经越来越小，产品配方、产品功能和产品利益点都已经大同小异。影响购买儿童化妆品的因素很多，价格因素固然重要，但也不是关键因素。因为改革开放初期出生的第1代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、消费观念和父辈们差异很大，这决定了他们在孩子的花费方面越来越舍得。除了品牌形象、媒体广告这些感性阏素外，还有就是产品的包装，而产品包装是让消费者“看得到、摸得着”的元素。儿奄化妆品要取得成功，包装非常重要。从当前的情况来看，消费者第1次买包装，第2次买质量。而包装，确确实实是当前国内儿童化妆品企业所欠缺的。

一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，在包装上会做一些市场调研，找来一大帮孩子，把许多种类的包装图案展示给他们看，征求孩子的意见。这种做法表面上看是有道理的，但是，并不能真正达到推广产品的目的。因为儿童化妆品的使用者虽然是儿童，但是儿童往往不能决定产品的购买，而只有父母才是真正的购买者。儿童化妆品不可能像书包和衣服一样，只要孩子喜欢妈妈就给买，在个人护理品的使用上，妈妈们首先考虑的是产品的安全性、温和性和有效性，其次才是产品的审美外观。因此，儿童化妆品要想卖得好，就必须针对妈妈，要特别能引起妈妈的购买欲，当然让宝宝喜欢也是一方面，因此，儿童化妆品的生产企业在产品包装的设计上一定要做足功课，要考虑如何讨得妈妈和宝宝们的喜爱，创造出适合所有妈妈们使用的产品包装，而且使用方便的产品。

强牛虽然在营销、渠道、广告、管理和质量各方面都控制得很好，但是，强生没有彻底地本土化，而中国的儿童化妆品生产企业可以在营销上与强生走差异化道路。从中国的国情及中国父母的传统观念双线出发，抓住中国儿童化妆品在包装策略上的独到之处，如在儿童化妆品的包装上使用真实的婴幼儿图片；使用玩具图片；在包装上反映出父母望子成龙的心理；在包装，卜醒目地标明属于哪个阶段的儿童使用，因为妈妈到商场买儿童化妆品时最关心的是，以宝宝现在的年龄，哪一种护理品才是适合他们使用的，所以，包装上一定要给妈妈们一个清楚和直接的视觉冲击力，让妈妈在最短的时间内明白，这个产品适合宝宝这个年龄段；从产品包装的设计上，塑料瓶的包装设计要相对坚硬，不容易打碎，妈妈们可以一手抱着宝宝，一手拿着瓶子。另外，喷雾包装使得产品使用时以柔和的细雾形式出现，可防止刺激皮肤，瓶盖也尽量使用盖起来方便、安全的设计。专门的包装技术可保护产品的天然配方。包装要直接、现代、方便和灵活，特别适合打人婴儿及儿童护理品市场。从这几点上找出儿童化妆品包装的突破口，紧紧抓住中国父母的心，成功地制定出一套营销解决方案。

外包装是一个立体展示物，一个好的包装除了正面之外，背面及侧面更是不容忽视，否则会因为货架摆放的位置不同，造成包装的背面朝向消费者而失掉了被购买的机会。因此，要求包装设计上面面俱到才能更好地吸引消费者。

在产品的卖点上，应将添加的一些独特元素以及对儿童肌肤有作用的一些功能以大而明显的文字标出，并与视觉做有机结合，使包装传达出既感性又理性的形象，这样便可以在众多产品中脱颖而出。

目前，虽然我国儿童化妆品的消费每年都保持较高的增长率，但洋品牌依然占有绝对优势，高质量产品主导着城市市场，本土品牌很难有突破性的表现。我国日化企业对产品创新及营销手段创新等很重视，但却缺乏包装也要创新的意识，企业可以投资上百万甚至上千元用于设备的更新和改造，或者投入几百万至上亿元用以广告宣传，但却不愿在包装上拿出一定的费用请专业公司来进行策划。在企业看来，也许更换包装在很大程度上是换汤不换药，但品牌差异很重要的是从包装开始的。当然，目前国内市场缺乏能将包装与品牌战略结合在一起的设计公司，也在一定程度上制约了企业在包装上的开拓和进取。面对强生等品牌的压力，本土儿童化妆品生产厂家应该避开竞争者，另辟新市场，考虑在包装上下工夫，走适合中国企业的差异化道路。