化妆品包装及创意表现实战

包装设计对产品销售的重要性不言而喻，在传统销售渠道中，影响用户决定的因素，很大一部分来自用户对产品包装的感受，也就是第一印象。

包装设计针对于品牌自身的调性延展，依靠自身品牌定位视觉化占领消费市场；所以在不同的行业、不同的品牌，各式各样的包装设计百花齐放。

所以针对于化妆品行业，我们首先应该了解化妆品行业的行业共性、把握大的脉络；然后再通过该行业不同品牌的细分领域不断深挖，挖到识别、传播的本质，以达到可以剖析包装设计的根本目的以及表现手法。

一、化妆品行业简述

1.化妆品的来历今生，看行业本质

在原始社会，一些部落祭祀活动中会在皮肤表面涂抹动物油脂，使皮肤看起来健康有光泽，这是最早的护肤行为；第二次世界大战后，世界经济缓慢复苏。随着石化工业的快速发展，为了满足人们对美的追求和渴望，以矿物油为主要成分，添加香料、颜料等化学添加剂的合成化妆品应运而生；随着化妆品进一步的研究和一些化妆品对人的危害，人们对化妆品的安全要求更高。于是非添加剂化妆品正式诞生。后进入21世纪以来，科技不断的进步发展，为了皮肤安全，不要使用刺激性的化妆品，且人们对化妆品功能性的追求越来越多。综上，化妆品其本身是为了完成人们对美的追求，同时健康又是化妆品的第一要义。

2. 化妆品品牌的调性趋势

在当代社会日韩注重体验，中国国潮兴起；我国化妆品目前整体调性以国潮兴起为主，惊喜迭代。

第一个维度是因为我国地大物博、资源丰富的特点。丰富的海洋资源打造的京润珍珠、欧诗漫，以多元的植物资源酝酿的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等品牌。

第二个维度是化妆品跨界联名品牌文化，串联时代记忆；例如美加净联名大白兔奶糖推出的润唇膏，唤醒一代人的童年记忆，凭借电商优势的完美日记以品类多、上新快、质量好、价格低的方式体现互联网时代特点。

第三个维度是化妆品承载文化传承，老品牌佰草集、百雀羚在延续中国草本文化，新品牌润百颜将故宫底蕴与中国彩妆结合，传承中国服饰文化，花西子的“西湖印记限量礼盒”将苏堤春晓、柳浪闻莺等西湖十景作为元素融入产品中，体现中国山水、江南纸雕工艺。

韩国化妆品的整体调性是创新快速、注重体验。美妆趋势与产品通过韩剧、K-POP、明星等作为重要媒介，快速在韩国市场乃至全球市场掀起热潮。韩国化妆品还非常擅长打磨品牌故事，注重消费者的情感体验。例如，提到济州岛，人们就会想起悦诗风吟；提到公主风格，人们就会想起伊蒂之屋；提到蜗牛原液，人们就会想到伊思；提到宫廷或韩方，人们就会想起后和雪花秀。在人来人往的明洞、江南等商圈，品牌体验店随处可见，这样的体验店集咖啡厅、网红地、SPA区、皮肤诊断、商品销售等多功能为一体，全面刺激消费者感官，更大程度展现了品牌文化。

日本化妆品的整体调性是低调奢华、一贯求稳。在2019年上海进博会上，花王的展台布局没有华丽的装饰，除了纸尿裤，只展示了芙丽芳丝、KATE、Est三个品牌。日妆稳重的特点还体现在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune（红妍肌活精华）凝聚了数十年时间，通过增加朗格汉斯细胞的强度和活性，赋予了产品卓越的功效。功效往往与成分紧密相连，这使日本消费者对成分对胶原蛋白、神经酰胺、胎盘素等成分有惊人的认知度，这也是为什么日本化妆品即使包装简单也依旧能引人注目。

综上来看，结合现在主流化妆品包装，我们大致可将化妆品包装调性分为三类；第一类是以花西子为代表的国潮风格，通过文化的衔接、产品包装工艺创新的表现来不断推动化妆品国潮包装向前；第二类以注重消费者情感体验为主，通过不断强化品牌的文化特性，包装着重强调和凸显自身的品牌文化基因；第三类注重化妆品的功效，整体风格会偏向药妆的包装，会在包装以产品功效、产品配料为重点来进行产品包装。

二、化妆品包装

包装是化妆品最外面的显现部分，虽然不是处于核心地位，但却是必不可少的，面对当前的环保压力，行业希望通过包装提供更多的可持续性, 而突出的趋势包括：简约化、精细化与智能化。

1. 对环境友好的外包装材料

环境问题也被整合到美容产品的包装中。根据以高端包装玻璃出名的Stölzle玻璃集团称，粉末涂料的使用成为一种流行的装饰方法。2018年推出的Quali玻璃涂层技术，能利用热涂漆技术开发新色系。它的生态优势是基于零溶剂和整个装饰过程中涉及到的挥发性有机化合物非常少，发言人说，通过对过度喷涂产生的材料的回收和再整合，公司致力于消除排放和浪费。这项来自金属工业的新技术具有显著的环境优势，因为粉末符合欧盟2002/95/EC关于限制使用某些有害物质的指令。这些粉末不含铅、汞、镉或铬，符合欧洲现行法规。该工艺在瓶子和广口瓶上提供了令人印象深刻的表面处理，覆盖所有表面，高抗震性和摩擦的颜色和表面效果都有广泛的选择，包括铬，珠光体，闪光或遮光效果的瓶子或广口瓶的全部或部分。

2. 有趣且实用

a.重视包装实用性，强化消费者沟通

英敏特的一项调查显示，在品牌和营销方面严重依赖标签和包装的个人护理产品行业，消费者越来越重视包装容器的功能性价值。各大品牌应该要重视包装，“迅速采取行动，利用包装上的沟通工具，教育消费者包装可以带来的好处。如延长保质期等好处。”

b.技术升级，复杂且有趣的个性化包装成为可能

数字印刷技术将彻底改变管材包装和装饰行业，这有助于化妆品管材制造商面临的一个日益严峻的挑战：美容品牌的趋势是缩小化妆品的尺寸。 因此，新型的直接成形的数字打印技术应该会受到欢迎。数字印刷和现有的塑料管的结合能实现低成本的小订单、更快的市场和几乎无限的平面设计自由。因此，个性化包装与高分辨率的逼真图形和专业的无标签外观现在已经成为可能。 “化妆品品牌正稳步迈向这样一个未来，即定制包装的生态美容产品将在年轻一代中获得市场份额。”另一项具有明显优势的新技术是模内贴标。复杂的图形和360度印刷可能会得到更广泛的应用。该技术提供了热冲压和冷冲压方法，以及四色印刷工艺，从而产生高质量的金属印刷品。

3. 与众不同的效果

“高质量的包装是产品成功的关键，尤其是在个人护理领域。” 英国RPC M&H塑料公司也同意这一个观点，该公司是一家专业生产和装饰高品质塑料瓶、广口瓶、软管和瓶盖的企业。该公司提供的包装技术之一是丝网印刷，它可以为醒目的设计提供明亮、牢固的颜色。这包括比如像彩虹色的墨水：当以不同角度提供给光源时，颜色发生变化的油墨，具有双色效果；使用深色的背景色，彩虹色墨水可以丝印在容器表面。

念想创意在制作化妆品包装时，最关键除了画面元素外，更关键的在于产品包装质感的打磨。例如侘寂美学护肤，产品形态是一个让人产生安静感的圆柱型，我们在手指自然会触碰到的位置做了圆润的凹陷形态，而这个凹陷的设计在不同的产品上是根据人体工学来定制化设计的。在消费者每次使用产品时，都会尤为明显的感知到品牌的人机关怀。我们希望塑造一种用身体才可以体验到的温暖，一种源于节制的器物塑造所带来的更丰富的感官体验。产品的配色是由自然界植物根茎的色彩中所提取的色谱，一种大自然中积聚能量并输送养分的颜色。与之匹配的是类似陶土的自然表面肌理，每个产品上的肌理都各不相同。从而达到一种原生的自然力量，和工业品抗衡，形成独特的、与众不同的效果。

4. 简洁的外观

显然，可持续发展趋势与标签和包装世界中日益增长的极简主义外观很好地融合在一起；强调：“品牌可以采用清晰简洁的包装信息，因为消费者更喜欢简洁主义的品牌。” 无外观的清晰标签，根据标签和包装专家、总部位于英国的OPM集团表示，它的“无外观标签”(no look label)，也被称为“清楚明确”(clear on clear)标签，给人一种视觉错觉，让人觉得设计是直接用丝网印刷在容器上的。清晰的标签可以贴在弯曲的、合成的、凹槽玻璃或塑料上比贴在纸上容易得多。此外，薄膜可以耐受冷冻、巴氏杀菌和水分，而不会失去粘附强度或可读性。简单的外观设计，这种简单性也是日本个人护理产品包装和标签的主要考虑因素，尤其是在高端市场。

5. 流行、个性化元素的加载

虽然简单的外观成为越来越多的品牌选择，整个市场在包装很难做出大的区隔，但一九有一些品牌在不断尝试新的方向，也同样达到了不错的效果。

A.以【花西子】为代表的东方美妆包装

以“东方彩妆”这个概念出发花西子在包装上的大胆设计创新，以及对产品本身实现的妆容细节考究，首先在不同角度挖掘的传统文化，以彩妆的形式实现可视化设计，二者结合而成的新式国风，反而有了更多的活力与时尚感。突破大众对国妆“低价即低品质”的刻板印象。在苗族服饰中，花西子以银色为主色包装设计，灵感来源于苗银，融合图腾文化，苗族银饰与蝴蝶图腾，是苗族的象征，花西子将苗族文化融入东方彩妆，既是传承，也是时尚，展示了东方美。

花西子购买用户高度关注包装和购物体验，除了国风外观设计，花西子品牌还照顾到了用户购买过程中的各种细节体验，比如赠品丰富，快递箱拉链外观+撕拉设计，方便用户开箱，品牌标志“黛”色包装+“轩窗”元素设计，也将品牌视觉运用到了。

B.以【完美日记】为代表的个性化时尚美妆品牌

”完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更的自己“这是完美日记对自身品牌理念的阐述。

不难发现，完美日记包装一直寻求新的突破。比如，完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题，设计不同的色系，主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主，大熊猫盘以绿色调为主，小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样，就从产品上明显区别于美妆相似的配色方案、沉闷的包装设计。另外，完美日记产品开发讲究深入细节，在细节上也会做到。例如，内部第一个格子，都压印了动物的脚印来契合主题。

除完美日记外，很多品牌也积极寻求文化联名，达到化妆品包装“出圈”的效果，比如花知晓 - 独角兽系列、故宫淘宝 - 点翠眼影、susisu苏西苏 - 九色金币眼影盘、Girlcult - 乌托邦系列云绒口红、ZEESEA滋色 - 爱丽丝十二色眼影盘等；

不难发现，大部分时尚美妆品牌在其本身产品资质不错的前提下，通过与不同IP的联名，从而获得了1+1＞2的效果，赢取了更多的流量和出圈的包装。