远离撞香尴尬，小众香有多香？

近日，阿里巴巴集团副总裁刘鹏在2021双11商家大会上宣布，今年双十一将重点孵化40个进口新趋势品类，其中，进口小众香水榜上有名。

其实，这不是天猫国际第一次就进口小众香水品牌“做文章”了，早在2020年8月，天猫国际就携手多个国际小众香水品牌开启天猫国际全球开眼日活动，为消费者带来一众个性化小众香水。据官方平台数据，在平台为期两天的活动中，整体成交额同比增长400%;此外，2020年12月，天猫国家还联合菜鸟正式开通中欧首条跨境自有“香水航线”，为小众香提供更加便捷的跨境物流方案;不止于此，2020年天猫国际也启动进口美妆造新计划，发力香水领域，加速引入海外小众香水品牌。

如今，随着越来越多小众香水品牌被国内消费者熟知，小众香已不可置否地成为美妆行业快速崛起的一个新赛道。

拒绝撞香

小众香“吃香”

随着近年来大众生活水平的提高，消费者更讲求精致悦己，基于此，消费者对于具有芳香疗愈效果的香水需求可谓急速攀升。据英敏特数据显示，香水品类在未来五年将以17%的年均复合增长率增长;而全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor也曾预测，预计2021年中国香水市场将突破400亿元大关。

不过，大众消费者对香水的热衷又让渴望用香水来彰显个性和态度的部分消费者面临着另一社交难题--撞香。比起撞衫的尴尬，“烂大街”的YSL黑鸦片和Jo Malone蓝风铃更让追求个性的新一代消费者选择对香望而却步。2020年，第一财经商业数据中心联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》，数据显示，正在成为消费主力军的Z世代拒绝街香，并渴望通过积极寻香试香寻找到属于自己的独特香气。

而不得不说，小众香以独特、差异化的香味竞争优势巧妙地化解了这个尴尬社交局面。因此，和大众街香相比，其越来越受消费者青睐。据天猫国际一组数据显示，2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。另外，在小红书、抖音、微博等社交媒体上，小众香水这一标签下的分享贴、种草贴数量颇多，且点击量也很可观。

可见，不墨守成规，敢于尝新、设计新颖、定位独特的小众香正成为香水界的黑马，日渐被消费者接受并认可，自带个性化的基因，小众香水也正在成为极具发展潜力的美妆品类之一。

进口小众香借天猫国际实现品牌突围

一家“欢喜”一家“愁”

值得一提的是，天猫国际提出重点孵化小众香的进口新趋势品类这一举措，对于进入国内市场较晚，且未占据先发优势的进口小众香水而言，无疑是品牌借助平台资源优势实现线上渠道竞争突围的明智之举。

据天猫数据显示，2021上半年，意大利小众香水Monotheme、英国皇室香氛CREED、资生堂旗下芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌JoLoves等人气极高的小众香水品牌，都已入驻天猫国际。此外，潘海利根、阿蒂仙之香、Byredo、Lalique莱俪、MEMO、Maison Margiela等进口小众香也进入了国内年轻消费者最喜爱的小众香水榜单。

但随着越来越多进口小众香水品牌借助天猫国际这个国内跨境电商平台进驻中国化妆品市场，其在丰富国内消费者试香体验的同时，也会进一步挤压国内小众香水品牌发展空间，这也意味着，进口品牌与国产品牌之间的比拼会更加激烈。

纵观国内香水市场，除了海外国际香氛大牌占据中国市场的半壁江山外，国内一众品牌也紧随“嗅觉经济”入局香氛赛道。其中，新锐小众香水品牌更是如雨后春笋般快速崛起，并获得了资本的青睐，成为资本新一轮投资风口。据媒体报道，国潮新锐小众香水品牌野兽青年正在进行天使轮融资;自带流量的小众香水品牌气味图书馆也于近日完成了数千万美元B轮融资;Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔、RE调香室等小众国产香水品牌也均获得多轮融资。

在激烈的化妆品市场竞争中，我国的香水市场可以说处于一种百花齐放的发展状态，特别是小众香水市场，要说其是一片蓝海也不为过。目前，我国香水品牌已占30%左右的市场份额，而随着小众香的流行程度不断攀升，这个看似“低调”的香氛品类还有很大的市场潜力等待品牌们去挖掘。