老品牌跨界开拓美妆新品类，是助力还是阻力？

近日，东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌桃花润。据悉，该系列包括眼霜、精华液、唇膏和面膜等产品。值得注意的是，这已经是东阿阿胶第三次试水美妆领域，此前东阿阿胶曾推出过“似玉”“润玉颜”“法兰浓”三个美妆品牌，但目前“似玉”和“润玉颜”的大部分产品均已注销，“法兰浓”也难以在网上搜索到购买渠道，三个品牌可谓黯然退出了美妆市场的舞台。

不过，即使“屡屡战败”，仍有许多像东阿阿胶一样的老品牌愿意继续跨界尝试推出新品发力美妆赛道。老品牌们挤破头想转型做的美妆新品真的这么“香”吗?

跨界美妆新品驱动老品牌焕发新活力

作为时刻赋予消费者美丽的“朝阳”产业，美妆行业发展前景巨大。据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》数据显示：预测2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。而即使在市场环境严峻的疫情期间，美妆市场也能快速回暖，保持一定的增速。

而反观市面上一些老牌，却“疲态尽显”。专注美容养颜的东阿阿胶2019年迎来上市后的首次亏损，股价大跌，2019年至2020年第三季度，东阿阿胶财报显示，公司净利润均处于亏损状态;靠“痔疮膏”出名的马应龙2020年除化妆品业务外，其他产品营业收入3.65亿元，同比下滑35.56%，毛利率同比减少了10.73%;堪称“药中茅台”的片仔癀在最新公布的2020年财报里显示，作为公司主要营收来源且毛利率居首的业务板块，2020年片仔癀的肝病用药业务虽然保持着增速，却创下五年增速的新低......因此，一众老品牌选择跨界加入潜力无限的美妆赛道，这对于处于发展疲软期的品牌们来说可谓是明智之举。

此外，老品牌的产品结构相对于当下快速变革的市场消费需求来说还是较为单一，在竞争日益激烈的市场环境中，利用品牌现有优势丰富品牌产品线，发展美妆产业，对于增强品牌核心竞争力是个不错的选择。

据《2021线上新品消费趋势报告》数据显示，新产品能驱动老品牌焕发新的活力。而实际上，近年来很多的老品牌通过创新美妆产品线打了一场漂亮的翻身仗。

泸州老窖推出的“顽味”香水首批上市2万瓶迅速售罄，品牌天猫旗舰店销量增长900%;美加净大白兔奶糖润唇膏首批上架即被抢空，两个老字号品牌来了一波回忆杀，并获得了天猫金妆奖;专注洗护的力士首次进军妆发领域，其推出的发际线绒笔成为2020年双十一一次性染发剂品类的NO.1。

对于深耕存量市场的老品牌来说，通过跨界开辟美妆业务并开拓新的化妆品品类，可以在不同程度上满足消费者的多元化需求。此外，美妆新品也能够赋能老品牌探索新市场，助力品牌寻找到新的利润增长点。

老品牌转型推新美妆存在困难

不过，虽然老牌推出新品有“背靠大树好乘凉”的意味，但新品对于品牌的发展来说是助力还是阻力还尚未可知。目前化妆品行业虽看着“触手可及”，但实际上却是“困难重重”。

首先，品牌形象的固化会是其转型面临的第一个难题。老品牌们开始做化妆品虽然很新鲜，但是对于消费者来说，专业、有效才是其购买化妆品时会考虑的首要问题，以马应龙为例，2009年马应龙推出旗下八宝眼霜进入化妆品领域，一时间风头无两，但消费者却没为其买单，更有网友调侃“我满脑子都是马应龙痔疮膏”。

2020年，马应龙披露了子公司马应龙八宝的营收数据，该年马应龙八宝营业收入为6529.76万元，同比下降24%，净利润864.08万元，同比减少12%。可以看到，化妆品业务虽然丰富了马应龙的业务板块，给企业的发展注入了新的活力，但是其营收却没能跟上“脚步”反而拖了一把企业的“后腿”。

其次，老品牌转型推出新美妆产品势必要面临市场的挑战。在美妆领域，市场前有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌的把持，后有花西子、完美日记等新锐国货品牌不断崛起，美妆赛道变得日渐拥挤。在市面上存在大量同类品牌和产品的情况下，老品牌寄期望于美妆新品类进行转型升级存在一定的难度。

如今，最新修订实施的《化妆品监督管理条例》对于化妆品的注册、备案以及市场监管提出了更高的要求，这也意味着老品牌们想要涉足美妆领域门槛会大大提高，其不仅要承担更高的产品研发费用，还要应对更严的法律监管。

总的来说，虽然化妆品市场潜力无限，但是老品牌们想要入局分一杯香羹也不再是一件易事。老品牌们孵化的“小萌新”品牌能否跑得长远，最终还得看市场的检验。